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老国货翻红vs新品牌崛起,谁的营销打法更胜一筹?

发布日期:2022-05-17 19:05    点击次数:118

文 |DataEye 研究院

人类的悲欢或许并不相通,但对护发、脱发、秃头的烦恼和焦虑总是相似的。

目前,洗发护发用品处于新老更迭之中。两大品牌较为突出—— DataEye EDX Ray 数据显示,截止至 3 月 8 日的品牌月榜个护家清榜单中,蜂花和 Spes 长居 TOP10。

蜂花和 Spes,分别代表了老国货品牌翻红和新锐国货崛起。可,为什么是它们?

本文 DataEye 电商研究院将解读两大品牌的投放趋势、营销打法,其中套路或许适用于整个洗护赛道。

01 "头"等大事,迫切解决

"你永远可以相信中国的个护市场"

从规模来看,2016 年,我国洗护发市场规模是 416 亿,到 2020 年达到 563.5 亿,年均增长率超过 7%。

纵观中国洗发水市场 30 多年的历史,可以归结为宝洁和联合利华的宫斗史。好迪、霸王、拉芳等品牌虽一直持续发力,但却也反响平平。

直到去年,两大巨头在国内的市场占有率开始下滑;国货老品牌蜂花因为"哭穷"出圈、新锐品牌 Spes 打造多款爆品,让洗护市场迎来了新的变化。

①关注细分品类:Spes 的第一款产品是针对油性脱发人群的"蓬松丰盈洗护养套装",而蜂花在翻红后主推"生姜健发洗发露",主打强韧发丝;两款产品皆是将大市场细分,产品针对性强。

②产品高性价比:蜂花的产品价格基本在 50 元以上,Spes 的产品在 59-200 元左右,相较于卡诗、馥绿德雅等国际品牌,价格亲民,成为多数年轻人的选择。

02 广告投放:低成本素材,少量多次

蜂花与 spes 代表着国货品牌的两大阵营,两者在投放趋势上有何差异呢?

①从投放数据来看:DataEye-EDX Ray 显示,近 30 天爆品投放素材数量 Spes 为 782 组,蜂花为 18 组,素材均采用视频形式投放至短视频平台。

蜂花近 30 天爆品投放素材数量

Spes 近 30 天爆品投放素材数量

对于洗护类产品来说,目标用户群体囊括了各个年龄段和不同职业的人。对此,两大品牌针对目标群体喜好,加大在短视频平台进行投放,而在投放渠道选择上,字节系平台相对来说更受到关注和欢迎。

spes 在广告投放上持续发力,投放体量较大,采用"低成本素材"小步试错,快速迭代的模式,总结爆款高销量素材规律,进行复制。而蜂花在广告投放布局上基本为空白,投放数据较少,在翻红后开始布局线上营销和电商渠道,目前处于尝试阶段。

②从销售趋势来看:根据 DataEye-EDX Ray Pro 显示近 30 天销售额,蜂花为 1404.3w,爆款单品小麦护发素为 28,901 单;Spes 销售额为 1318.7w,爆款单品空气蓬松喷雾为 142,829 单。

蜂花近 30 天销售趋势

Spes 近 30 天销售趋势

纵观两款爆品的成交价格分别为 38 元(蜂花)和 58 元(Spes),两款产品净含量 1000ml 和 150ml,商品 SKU 单一,减少用户做决策的时间成本。

Spes 在选品策略上思路清晰:定位于增量市场→专注单个品类→打造单款产品以期成为爆款。

以"蓬松丰盈洗护养套装"为例,Spes 打造爆款的公式可以总结为"前沿科技 + 产品创新 + 内容战略":

主打成分,重点宣传:Spes 这款产品添加亚美尼斯分子,试图打造"洗护"新概念,以求博得成分党的好感。在宣传上,Spes 也将这些科研成果放在首位,强调专研、专利技术,凸显自身科研型、成分型洗护产品的定位。

产品外观高颜值:外观清新,乍一看,和国际大牌馥绿德雅最经典的小绿珠产品十分相似,导致消费者脑补这两款产品在肤感和功效上也一样。

左:Spes 右:馥绿德雅

大牌平替,高性价比:Spes 定位中高端,一改国货主打价格优势的风格,一套规格 500ml 的洗护产品定价在 150-200 元之间,相较于馥绿德雅小绿珠 158 元 /200ml 的价格,Spes 就成为高性价比的代名词。

③从创意分析来看:DataEye 电商研究院通过对品牌销量第一的产品近 30 天销量排行 TOP5 的素材进行分析,发现素材时长均在 1 分钟左右,多以"产品测评""真人实拍"为主,品牌利用镜头向用户展示产品的效果,让用户身临其境的感受产品。

④从广告文案来看:蜂花的关键词为"使用效果"、"改善毛躁"、"便宜大碗"等;Spes 的关键词主要为打造使用场景、"免洗"、"救急"等。

不论是老国货还是新品牌都是从产品自身出发,通过产品卖点、外观、颜色、成分来创造关键词,来抢占用户心智,但目前存在产品卖点同质化的问题,如何通过素材和关键词打造差异化成为品牌需要直面的难题。

小结:洗发液和护发素是典型的大众化品类,市场过于饱和,增速也在放缓,想要在这一市场泛起浪花很难,所以洗护套装也只能品牌稳扎稳打做好基本盘产品;想要寻找增量还是需要在细分赛道下功夫。

03 社会化营销:多平台发力,寻找机会

"国货"正成为一种时尚,国货品牌二次崛起、"黄金时代"到来了。

国货品牌在营销上进行了多种尝试,以下主要从社交平台、达人营销、品牌自播三个方面分析。

1)社交平台

Z 世代的行为逻辑在哪里,场景化的机会就在哪里。

以抖快 + 小红书 + 微博为代表的新媒体渠道,是品牌能够跑出来的机会点。品牌也纷纷入驻平台,在内容产出上以产品曝光、抽奖活动、国货品牌联动为主,蜂花在"翻红事件"过后粉丝互动和点赞明显呈下滑趋势。

Spes 在入驻小红书平台后,品牌做了分阶段投放,第一阶段从底层出发,做大规模素人投放,通过数据监控粉丝画像及特征变化;第二阶段投放大量中部博主;第三阶段则投放头部博主,从瀑布流带动搜索流,再从搜索流带动瀑布流。

但官方平台内容,Spes 除了与明星联动的活动互动率较高外,其他内容也反响平平,如何增强品牌粉丝粘性与互动,是品牌需要共同面对的难题。

2)达人营销

如何回应消费者的期望,在新时代的浪潮中讲一个好故事,是所有国货品牌的关键环节,也是一个需要不断深思的问题。

蜂花,36 年无任何处罚记录;没有漫天发稿、批发式投入广告;在抖音上真诚自黑式互动圈粉无数,小编的态度就是品牌态度的体现。

Spes 通过明星代言、KOL 种草和大型整合营销这三个维度,让品牌声量和产品销量双升。

邀请新晋小花徐璐、张予曦发布种草短视频,借助明星的影响力引发关注,引爆第一波流量;和鞠婧祎达成代言合作,同期推出新品小鸟瓶泡沫染发剂,并在抖音上发布" # 鞠婧祎同款鸢尾蓝发色的话题;邀请 @Yuki 雪雪、@是胜男吖等美妆护肤垂直领域达人进行染发剂测评、染发教程、明星同款推荐的多种形式做讲解,最后,活动还联合贾乃亮、广东夫妇、罗永浩等多位主播进行混场直播,多维提升品牌知名度。

头部主播的带货能力和转化率也不能小觑,以直播带货为主的销售方式也让品牌迅速破圈,但如何养成消费者固定购买的习惯,提升复购率,如何通过直播的泛人群筛选出精准客群,这些都是品牌需要仔细思考的问题。

3)品牌自播

根据蝉妈妈数据显示,蜂花在抖音上开设了 4 个账号,共计粉丝 152.8w;Spes 开设 10 余个账号,共计粉丝 60w。

蜂花的自播主要围绕两个蓝 V 账号,分别定位品牌宣传和直播带货,配置了相应的主播。同时,依据抖音"货找人"的推荐机制,蜂花已经搭建品牌矩阵的规划,不同的直播间满足不同消费者的需求。

对于蜂花这样的老牌国货来说,品牌自播是个不可错过的好机会,无论拓展新渠道还是接近年轻消费群体,流量意味着皆有可能。

Spes 除了公域流量的精准捕获,以兴趣搭建起目标用户与品牌产品间的沟通桥梁之外,利用抖音平台扶持,Spes 打造品牌自播间,持续向消费者传达品牌的故事、精神、理念,从而让路人 / 平台粉丝直接转化留存为 Spes 品牌的粉丝。

04 总结

新消费时代,消费者愈发年轻化,需求也不断细分和高端化。洗护发产品越来越向护肤品贴合,消费者也越来越看重健康、功效以及成分,无论是老品牌还是新品牌只要能巧妙的乘上这一股东风,一定能实现飞速增长,通过三个品牌的剖析对比,总结了两点思考:

①内容种草到联名破圈:在营销上,分两步走,第一步是内容种草,通过素人、KOC、KOL、明星投放,来增加消费者对品牌和产品的背书环节;第二步就是疯狂破圈,通过与明星、平台联名来提升品牌声量。洗护产品属于低客单、高复购的消耗品,使用频率高,家庭日常消耗大,一旦品牌形象深入消费者的内心,复购和品牌传播效果不容小视。

②找到核心优势,拼命放大:品牌直播间的流量与各项数据密切相关,那么究竟如何快速地破流量池,每个数据做到什么指标才能达标?这个问题没有标准答案,需要不断尝试摸索;所以如果你的产品强,就努力做好商品点击率和转化率,如果你主播表现力强,就努力做好直播间的穿透率,如果你特别会加戏,就努力做好停留时长和加粉率。把一个点做到极致,再无限放大,大概率会出奇迹。

产品是一方面,营销能力又是一方面。

洗护产品的购买门槛介于彩妆与护肤之间,如何在维持产品力的同时,成功走出小红书和抖音,在多个平台遍地开花,进一步提升站外 ROI,做好破圈和持续曝光,占领更多消费者的心智,将是品牌需要共同面临的难题。



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